Dossier Babfinance: A la lecture de bon nombre de rapports annuels d’entreprises, il est frappant de relever la fréquence d’apparition de l’expression « création de valeur ». Au delà d’un simple fait de communication financière se dégage de plus en plus une vraie volonté de considérer l’entreprise comme un outil de création de valeur.

Cette approche suppose plusieurs acquis : sait-on de quelle(s) création (s) de valeur il est question ?
Connaît-on des moyens de l’(les) évaluer ? Comment les managers peuvent-ils piloter leurs entreprises avec pour objectif la création de valeur ?
L’objet de ce dossier est de présenter quelques-uns des points forts du pilotage par l’indicateur  de création de valeur et plus précisément par la méthode de l’EVA.
Dans cette perspective, notre tâcherons de montrer tout d’abord la complexité inhérente à la notion de valeur et de sa création. Dans un deuxième temps, nous présenterons la méthode EVA qui permet de mesurer la création de valeur avec pour exemple le cas d'une multinationale implentée au Maroc. Cette partie, relativement technique, aura principalement pour objectif d’expliquer rapidement le fonctionnement de tels indicateurs et les approches. Enfin, à partir de ces deux premiers points, nous présenterons quelques messages sur le pilotage de l’entreprise par la création de valeur et essaierons d’en dégager une ligne directrice.

La notion de création de valeur

1. Une multiplicité des aspects

D’après le dictionnaire, la valeur est le « caractère mesurable (d’un objet) en tant que susceptible d’être désiré, échangé ». Cette définition appelle plusieurs constats. D’une part, la valeur se présente donc comme mesurable et elle paraît liée à un objet physique, palpable. D’autre part, elle n’existe pas en tant que telle mais par rapport à un destinataire de cette valeur.
De ces constats se dégagent déjà quelques-uns des enjeux du concept de valeur : de quelle valeur parle-t-on ? Comment et par qui est-elle perçue ? Existe-t-il une ou plusieurs valeurs ? Quelle est l’origine de cette valeur ? Peut-on avoir une influence sur elle ?
La multiplicité des aspects de la valeur est d’abord liée à la diversité des « destinataires » de la création de cette valeur.

2- Les conceptions de la création de valeur

Une conception plutôt financière de la création de valeur :
L'actionnaire est au cœur de ce débat sur la valeur, principalement parce qu'il est aujourd'hui, dans un environnement financier marqué par une forte dilution du capital, en mesure d'exercer une pression plus forte sur le manager. Les théories de la nouvelle gouvernance d'entreprise et de l'agence se sont intéressées à ce nouveau rapport entre actionnaire et dirigeant, et leurs conclusions ont conduit à proposer un nouvel équilibre des pouvoirs plus favorable à l'actionnaire.

Pour l'actionnaire, la valeur représente avant tout un espoir de gain supplémentaire, un sur-dividende en quelque sorte directement appropriable par lui. La valeur actionnariale exigée aujourd'hui par les marchés est en fait l'excédent de résultat obtenu par la firme en plus de la rémunération des capitaux investis. En d'autres termes, l'entreprise ne crée de la valeur pour l'actionnaire qu'après prise en compte du coût des capitaux propres. L'EVA ne fait d'ailleurs que mesurer cette valeur supplémentaire dégagée que nous verrons en seconde partie.

Une conception managériale de la création de valeur :
Même si on peut regretter que cette approche ne bénéficie pas du même intérêt que celui porté actuellement à la valeur actionnariale, la création de valeur en tant qu'outil de management n'en est pas moins essentielle  pour améliorer l'efficience (en termes de coût) et l'efficacité (en termes de satisfaction du client) de l'entreprise. Pour le client, la valeur n'a pas en effet la même signification. Elle traduit la désirabilité d'un produit ou d'une prestation, et se matérialise par le prix que le client est prêt à consentir pour l'obtenir.
Quelle place pour le salarié dans ce débat ?
Centrer le débat uniquement sur l'actionnaire ou le client revient cependant à ignorer les salariés qui sont aussi des acteurs importants de cette création de valeur.

Les entreprises ont souvent du mal à inculquer cette culture de la création de valeur auprès d'eux, même lorsqu'elles l'introduisent sous une forme ou sous une autre comme un élément de leur rémunération. Au mieux, le salarié ne se sent pas vraiment concerné, au pire il ressent cette pression exercée par la valeur comme une menace. Les études menées dans ce sens pour le Maroc montrent que dans la très grande majorité des cas, la question de la rémunération est première. Le salarié a alors de la création de valeur une conception proche de celle de la valeur ajoutée traditionnelle, dont il espère un partage qui lui soit le plus favorable. Néanmoins, pour certains salariés concernés par le développement actuel de l'actionnariat, la perception peut être différente. En  cherchant justement à réduire le conflit d'intérêt entre salarié et actionnaire, un dilemme est introduit sur le partage de cette valeur : Ai-je intérêt en tant qu'actionnaire de mon entreprise à obtenir un partage de la valeur ajoutée plus favorable aux salariés dont je suis par ailleurs, au détriment de la valeur actionnariale ?

L’EVA : Apport de l’indicateur dans une multinationale
Contrairement aux indicateurs classiques de mesure de la rentabilité tels que le chiffre d’affaires ou le résultat net, l’EVA tient compte, en plus des revenus, des coûts des ressources allouées pour réaliser ces résultats, ce qui est plus proche de la notion de performance, laquelle n’implique pas seulement la rentabilité des investissements mais aussi l’optimisation de l’utilisation des ressources.

Avant de donner la méthodologie de calcul regardons à quoi sert l’EVA :

Le concept de l’EVA couvre tous les domaines du management.
C’est une clé de la mesure de la performance, qui tient compte des retours exigés par les investisseurs.
Pour calculer l'EVA, on a besoin d'estimer le coût des capitaux qui seront utilisés pour sa réalisation. Les fonds qui peuvent être levés par l'entreprise sont de deux natures : les dettes financières et les fonds propres.
• Les dettes financières : elles sont accordées aux entreprises moyennant une rémunération des créanciers. Cette rémunération est le taux d'intérêt de la dette (Id). Cependant, comme les charges financières sont déduites du résultat imposable. Le coût réel de la dette pour l'entreprise revient à Id*(1-Tis), où le Tis est le taux d'impôt sur les sociétés.
• Les fonds propres : ils sont apportés par les actionnaires qui, eux aussi, s'attendent à être rémunérés. La seule différence est que cette rémunération n'est pas visible dans le compte de résultat. Les actionnaires qui investissent leur argent dans une entreprise s'attendent à un rendement minimum de cet argent. Ce rendement est proportionnel au risque d'exploitation de l'entreprise qu'ils choisissent. Dans tous les cas, le risque pris par les actionnaires est supérieur à celui pris par les banquiers et les obligataires. Ils exigent donc un rendement supérieur au taux d'intérêt de la dette. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour estimer cette exigence
de rendement des fonds propres.
EVA = Capital Investi x (ROIC-WACC)
ROIC : (Return On Invested Capital) Retour sur le capital investi
WACC : (Weight Average Cost of Capital) coût moyen pondéré du capital
Le concept de l’EVA est fortement inspiré du principe de profitabilité suivant :
une entreprise est profitable si elle dégage, au travers de son exploitation, une rentabilité supérieure au coût de ses ressources financières, donc à son coût de capital.
Ainsi, une EVA positive correspond à un enrichissement des actionnaires car la rentabilité des capitaux engagés est supérieure au coût de ceux-ci et, inversement, une EVA négative correspond à une destruction de richesse.

Conclusion
Adopter un pilotage par les indicateurs de création de valeur présente donc plusieurs difficultés. La première d’entre elles est bien entendu de s’approprier au sein de l’entreprise la notion de création de valeur qui possède de multiples facettes.
Le cas de l’EVA, permet  véritable pilotage opérationnel de la valeur : en effet, elle permet de faire des choix et, peut-être plus important encore, de permettre à chacun dans l’entreprise de s’approprier la création de valeur à son échelle.
Toutefois, certains modes de pilotage  par les indicateurs peuvent porter préjudice au développement à long terme de l’entreprise. Par cette approche très financiarisée en des résultats immédiats peuvent avoir tendance à être favorisés. Il appartient donc aux managers de manier cette outil (tableau de bord) avec précaution.

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